|
» Контекстная реклама
» Расчет бюджета контекстной рекламы
» История контекстки в датах и цифрах
» Контекстная реклама: стратегия продвижения нового продукта
» Оценка эффективности контекстных рекламных кампаний
» Текстовая реклама всегда была более эффективна, в сравнении с графической
Контекстная реклама
Контекстная реклама — это размещение тектовых или графических рекламных объявлений с оплатой за количество кликов (переходов) или показов. Как правило, текстовые объявления оплачиваются за клики, графические - за показы.
Объявления появляются на первых страницах результатов поиска в поисковых системах (Google, Яндекс, Rambler, , Bigmir.net, Mail.ru, Aport, и др), а также на страницах сайтов-партнеров.
На сегодняшний день это один из самых не дорогих и достаточно эффективных способов добиться увеличения продаж ваших товаров, продукции или услуг.
Пользователи сети Интернет при поиске какого-либо товара или услуги набирают определенные ключевые слова в строках поисковых систем. При выводе результатов поиска на первой странице будет отображаться именно Ваша реклама. Она будет показана всем, кто осуществляет поиск по этому слову/словосочетанию и никому более.
- Возможность таргетинга рекламы исключительно на целевую аудиторию – потенциальных клиентов или партнеров;
- Низкий бюджет – контекстные рекламные кампании могут эффективно проводиться при бюджете от 100 долларов/месяц;
- Реклама показывается людям, которые уже ищут информацию по необходимым им товарам (услугам);
- Возможность получения притока посетителей уже через несколько минут после оплаты услуг;
- Возможность получения статистики в режиме реального времени;
- Возможность внесения изменений в рекламную кампанию в режиме реального времени;
Высокий уровень доверия к поисковым системам позволяет получить большой процент конвертации посетителей в покупателей.
Расчет бюджета контекстной рекламы
Контекстная реклама - разновидность интернет-рекламы, когда рекламные объявления в виде баннера или текста близки к теме той веб-страницы, на которой они размещаются. Наиболее широко контекстная реклама используется в поисковых системах, когда рекламные объявления показываются одновременно с результатами, выдаваемыми поисковыми системами по запросам пользователей.
Плата за контекстную рекламу может производиться двумя способами.
1. За количество показов рекламного объявления.
2. За количество посетителей, перешедших на сайт с рекламного объявления.
Важный фактор, определяющий бюджет контекстной интернет-рекламы, - расчет числа посетителей, которых можно привлечь на сайт с помощью контекстной рекламы.
CTR - отношение числа посетителей, перешедших на сайт по ссылке, к числу показов рекламного объявления на сайте рекламодателя. Измеряется в процентах.
Пример
(Все числа запросов условные).
Владелец сайта заинтересован в привлечении целевых посетителей путем размещения контекстной рекламы в поисковых системах. Ключевые слова: раскрутка сайта, веб-дизайн, разработка сайта, дизайн сайта, веб-студия. Что надо знать владельцу сайта, чтобы принять решение о целесообразности контекстной рекламы?
В таблице показано число целевых посетителей, привлеченных контекстной рекламой в одной поисковой системе, при разных CTR.
Ключевое слово Число запросов в месяц CTR, %
0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
Число посетителей в месяц
раскрутка сайта 25 000 125 250 375 500 625 750
веб-дизайн 20 000 100 200 300 400 500 600
разработка сайта 15 000 75 150 225 300 375 450
дизайн сайта 10 000 50 100 150 200 250 300
веб-студия 5000 25 50 75 100 125 150
Всего: 375 750 1125 1500 1875 2250
Теоретически возможное число целевых посетителей, привлеченных с помощью контекстной рекламы во всех поисковых системах ("А"..."Е"), при разных CTR составит:
Стоимость 1000 показов, $ Поисковая система
"А" "В" "С" "Д" "Е" Всего
Число посетителей в месяц
раскрутка сайта 25 000 20 000 30 000 15 000 5 000 95 000
веб-дизайн 20 000 18 000 22 000 12 000 4000 77 200
разработка сайта 15 000 12 000 17 000 10 000 3000 58 000
дизайн сайта 10 000 8000 12 000 7000 2500 39 500
веб-студия 5000 4000 6000 3500 1500 20 750
Теоретически возможное число привлеченных целевых посетителей с помощью контекстной рекламы при разных CTR при подаче контекстной рекламы во всех поисковых системах ("А"..."Е") составит:
Ключевое слово Число CTR, %
запросов 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
в месяц Число посетителей в месяц
раскрутка сайта 95 000 475 950 1425 1900 2375 2850
веб-дизайн 77 000 385 770 1155 1540 1925 2310
разработка сайта 58 000 290 580 870 1160 1450 1740
дизайн сайта 39 500 ≈198 395 ≈593 790 ≈988 1185
веб-студия 20 750 ≈104 ≈208 ≈311 415 ≈519 ≈623
Всего: 289 750 ≈1452 ≈2903 ≈4354 ≈5805 ≈7257 ≈8708
Пользоваться указанными расчетами просто:
Пример 1
Нужно раскрутить сайт. Контекстной рекламой на одной поисковой системе фирма предполагает привлечь на сайт 1000 посетителей в месяц. Предполагается, что CTR контекстной рекламы должен составить 2,0. В этом случае число запросов в месяц по одному или нескольким ключевым словам должно быть не менее 50 000: (1000 : 2 х 100 = 50 000).
CTR 2,0 означает, что из 100 человек 2 перешли на сайт. Из 1000 человек на сайт перейдут 20 человек и т. д.
Пример 2
Нужно раскрутить сайт. Контекстной рекламой на одной поисковой системе фирма предполагает привлечь на сайт 2000 посетителей в месяц. Предполагается, что CTR контекстной рекламы должен составить 2,0. В этом случае число запросов в месяц по одному или нескольким ключевым словам должно быть не менее 100 000: (2000 : 2 х 100 = 100 000).
Пример 3
Нужно раскрутить сайт. Контекстной рекламой на двух поисковых системах фирма предполагает привлечь на сайт 3000 посетителей в месяц. Предполагается, что число запросов в месяц в поисковых системах одинаково. CTR контекстной рекламы на первой поисковой системе должен составить 1,0, а на второй поисковой системе должен составить 2,0. Т. е. средний показатель CTR составляет 1,5. В этом случае число запросов в месяц по одному или нескольким ключевым словам в двух поисковых системах должно быть не менее 200 000: (3000 : 1,5 х 1000 = 200 000).
И так далее...
Как следует из приведенных примеров, число целевых посетителей, привлеченных путем контекстной рекламы, зависит от CTR контекстной рекламы и общего числа запросов в конкретной поисковой системе.
Чем больше поисковых запросов по конкретному ключевому слову, тем больше может быть привлечено целевых посетителей контекстной рекламой.
Привлечь с помощью одного рекламного объявления всех посетителей, запрашивающих в поисковой системе ключевое слово, невозможно.
Привлечение 100% посетителей означало бы CTR контекстной рекламы 100%. Другими словами все, без исключения, посетители должны были бы нажать на рекламное объявление.
Стоимость привлечения целевого посетителя зависит от текущих расценок в конкретной поисковой системе и тех ставок, которые делает рекламодатель.
Ставка - цена, которую готов платить рекламодатель за привлечение целевого посетителя, если размещение контекстной рекламе в поисковой системе производится на основе аукциона.
Чем выше популярность ключевого слова или ключевой фразы - тем больше поисковых запросов, тем дороже обойдется контекстная реклама.
Популярность ключевого слова характеризуется двумя основными параметрами.
1. Числом сайтов, на которых встречается ключевое слово.
2. Числом поисковых запросов ключевого слова в месяц.
Отношение числа поисковых запросов к числу сайтов, на которых встречается ключевое слово, характеризует конкуренцию по данному ключевому слову. Чем ниже это соотношение, тем выше конкуренция.
Пример
Ключевое слово Число Число сайтов Конкуренция
запросов
в месяц
раскрутка сайта 40 000 4000 По ключевому слову "раскрутка сайта"
конкуренция ниже чем "веб-дизайн"
веб-дизайн 30 000 7500
Целесообразность раскрутки сайта путем контекстной рекламы на поисковых системах решается владелцами сайта, исходя из цены привлечения посетителя и имеющегося бюджета.
История контекстки в датах и цифрах
За прошедшие годы предложенная Аркадием Воложем идея показывать баннеры на Яндексе не просто так, а по запросу, стала солидной статьей доходов компании. Но вернемся к истории. Еще в 1998 году в виде проекта Goto.com (позже был переименован в Overture) получила воплощение идея Билла Гросса, основателя компании IdeaLab - показывать вместе с поисковой выдачей коммерческие ссылки, связанные с поисковыми запросами.
В 2001 году был создан Яндекс.Директ, позволивший рекламодателям самостоятельно размещать текстовые объявления в результатах поиска.
Таким образом, Яндекс, а следом за ним Рамблер (в 1998 году) показывали рекламу, связанную с запросами, в поисковой выдаче. Однако компания Overture придумала еще одну возможность распространения рекламы - и в 2002 году появляется контекст на сайтах-партнерах. Владельцы ресурсов должны были повесить у себя поиск от Goto.com, благодаря которому помимо результатов поиска транслировались контекстные объявления. В 2003 году идею подхватил Google - в виде AdSense.
В том же 2002 году в рунете появился Бегун, который с нуля собрал рекламную сеть. Причем он сразу перенял опыт западных коллег и ввел оплату за клик и аукцион, тогда как Яндекс работал с оплатой за количество показов.
Яндекс же только в 2005 году начал показывать контекстную рекламу на сайтах, создав Рекламную Сеть Яндекса.
Сегодня Бегуну удалось отвоевать крупнейшую после Директа долю на рынке контекстной рекламы. Оставшиеся 5-15% делят между собой остальные игроки рынка.
По исправленной информации "Ведомостей", в 2007 году доля Бегуна упала до 20%, Яндекс же теперь занимает 65-70% рынка.
Дальнейшая история контекстной рекламы связана с разного вида таргетингом, основанном на изучении предпочтений отдельного пользователя. На Западе первой тестировала поведенческие технологии DoubleClick.
А в рунете компанией AdRiver уже в 2003 году был предложен механизм «ретаргетига», который отслеживал реакцию пользователя на рекламные баннеры и учитывал ее в дальнейшем. В 2004 году свои поведенческие технологии ввел Бегун, и именно в этом году контекстные объявления стали приносить миллионные доходы. При этом контекстная реклама постепенно доросла догоняла медийную и в 2006 году обогнала, достигнув 110 млн долларов (+145% к результатам 2005 года).
Только в 2007 году Яндекс объявил о тестировании показа рекламы с учетом интересов посетителей Яндекса, тогда как Google, Microsoft успели сделать это в 2006 году.
Таким образом, контекстная реклама обладает в настоящее время возможностями таргетирования различного рода:
Географический таргетинг - показ рекламы пользователям определенных географических регионов;
Временной таргетинг - показ рекламы только в определенные дни недели или по времени суток;
Поведенческий таргетиг - показ рекламы в зависимости от продемонстрированных пользователем интересов;
• Социально-демографический таргетинг - показ рекламы группе пользователей с определенными возрастными, гендерными и другими характеристиками.
Будущее контекстной рекламы за дальнейшим изучением потребностей пользователей, в этом направлении движутся основные игроки рынка.
Контекстная реклама: стратегия продвижения нового продукта
Контекстная поисковая реклама уже давно доказала свою эффективность, зарекомендовав себя как инструмент, прозрачный для рекламодателя и ненавязчивый способ получения информации для потребителя.
Давно известна эффективность поисковой рекламы для рекламы точки продаж. Можно добиться заметного эффекта используя поисковую рекламу и для рекламы продукта.
Но в тот или иной момент, стремясь решить максимум рекламных задач при помощи контекста, любой специалист сталкивается с проблемой создания спроса, то есть продвижения абсолютно нового продукта на рынок.
Сложность решения этой задачи состоит в том, что «лобовой» подбор ключевых слов дает практически нулевую отдачу. По-другому и быть не может - пользователи ничего не знают о продукте и не включают его в свои запросы.
Для примера возьмем некую компанию по продаже автомобилей, цель - продажа новой модели. Существует несколько способов использовать контекст в данной ситуации.
Первое - это поисковая реклама. Запросы в этом случае необходимо подбирать по подобным моделям автомобилей в схожей ценовой категории, на которые уже существует спрос.
Главный минус подобного подхода заключается в потере эффекта эха. То есть пользователь намного охотнее переходит по ссылке в случае, когда объявление привязано к его запросу, нежели когда ему предлагают другой товар, даже из этой же товарной группы.
Низкий CTR в данном случае не только уменьшает «охват», но и зачастую не позволяет эффективно бороться с рекламодателями, «по праву» использующими выбранные ключевые слова, растет цена клика, пропадает возможность стоять на первых местах и т.д. вплоть до отключения наших объявлений системой из-за низких показателей
Второй вариант - контекстная реклама на тематических сайтах. Гораздо большую эффективность в данном случае может показать контекстная на партнерских тематических площадках. В нашем случае это автомобильные сайты, блоги, форумы, доски объявлений и т.д., все те сайты, где может находиться потенциальный клиент.
Здесь пользователь ведет себя уже более расслабленно и у него есть больше времени, чтобы отвлечься и обратить внимание на рекламу. Здесь работают немного другие законы. И эффективность не напрямую связана с подобранными ключевыми словами и использованием их в тексте рекламного объявления.
Услуги по размещению контекстных рекламных сообщений предоставляют множество сервисов. Основные из них - Директ, Бегун, Adwords, Rorer,Linkbuy.biz.
У каждой из систем есть свои плюсы и минусы. Однако отдельно для обозначенных выше целей, хочется отметить Бегун. В Бегуне реализована возможность написания отдельного блока объявлений и самостоятельное регулирование ставок для площадок, кроме того, есть возможность выбора из ряда групп источников посетителей, что позволяет специалисту более четко настроить рекламную кампанию под конкретную группу пользователей, учитывая, например, что аудитория развлекательных порталов будет заметно отличаться от аудитории сайтов досок объявлений. Система также очень эффективно использует возможности поведенческого таргетинга, позволяя транслировать объявления на крупных порталах в контексте предыдущих коммерческих интересов пользователя. Пожалуй, в решении поставленной выше задачи именно Бегун является лидером.
Adwords также дает возможность разделять поисковую рекламу и рекламу на площадках, объединяя, при этом, все группы источников посетителей в одну, что не позволяет ювелирно точно настроить кампанию.
Рекламная сеть Яндекса имеет широкий охват аудитории, но организация управления ставками и написание объявлений, все же, ориентированы скорее на поиск.
В данном направлении активно развивается Rorer, предлагая рекламодателю множество вариантов тематик площадок и фиксированную цену за клик, либо оплату за показы.
Таким образом, грамотно используя возможности различных систем, и при помощи контекстной рекламы, можно успешно формировать спрос.
8.06.2008
Оценка эффективности контекстных рекламных кампаний Перед тем, как анализировать эффективность любой рекламной кампании, нужно вспомнить целях, которые были поставлены перед ее началом.
Контекстная реклама в большинстве случаев нацелена на ПРОДАЖУ конкретного товара или услуги. Соответственно, насколько успешно эта задача была выполнена, настолько успешной и оказалась проведенная рекламная кампания. Цель медийной рекламы - ПРОДВИЖЕНИЕ бренда, создание имиджа.
В анализе эффективности рекламной кампании необходимо использовать совокупность многих параметров:
CTR,
конверсия,
анализ роста продаж и входящих звонков,
стоимость привлечения клиента,
коммуникативную эффективность.
Шаг 1. CTR
Существует мнение, что главным показателем успешности рекламной кампании является CTR. CTR - это отношение числа кликов к числу показов. Данные по CTR конкретного объявления вы можете посмотреть в той системе, через которое это объявление и было размещено.
Фактически CTR - это число посетителей, пришедших на ваш сайт. Он не показывает, что они на сайте делали. Может быть, купили что-то, а может быть и нет... CTR не позволяет судить о достигнутой цели.
Шаг 2. Конверсия
Конверсию - отношение числа посетителей, совершивших на сайте запланированное действие, к числу посетителей, пришедших на сайт - подсчитать достаточно сложно. Но можно... Что для этого необходимо:
отследить приход посетителя именно с данного объявления,
провести анализ его действий на сайте,
сделать анализ результатов этих действий (пост-клик-анализ).
Посмотреть количество переходов можно, используя внутреннюю статистику систем контекстной рекламы. И системы размещения контекстной рекламы, и системы медийной рекламы фиксируют, сколько человек пришло на сайт с текста объявления.
Анализ действий
Можно использовать самый простой прием - под каждый тип объявлений прописать или создать на сайте отдельную страницу со статическим адресом, который не будет содержать запросов к базе данных и иметь примерно такой вид: www.имядомена.ru/названиетовараилиуслуги. Выбор определенной страницы зависит от специфики вашего бизнеса:
для сайтов-визитных карточек компаний это страница контактов,
для сайтов о товаре - страница подробной информации или страница с купоном скидки,
для центров обучения - страница регистрации участников семинаров и курсов.
Таким образом мы отследили, с какого объявления пришел пользователь. Мы определили страницу, теперь можно переходить к следующему этапу - анализу результатов.
Анализ результатов
просмотр для страниц контактов и страницы с подробной информацией о товаре/услуге,
посещение «версии печати» для страницы с купоном скидки,
заполнение формы регистрации.
Действия пользователей, а также их пути показывают анализаторы лог-файлов сервера. О них хорошо рассказано в докладе Алексея Тутубалина из «Ашманов и Партнеры». Всех интересующихся отсылаю к нему. Без такого анализатора остается опираться на статистику посещений, о которой было рассказано выше, а также на офлайновые инструменты, подобные купонам со скидкой, распечатав и использовав которые можно получить какой-либо бонус.
Шаг 3. Анализ роста продаж и входящих звонков
Это как раз тот момент, который часто упускается из вида. Отделы маркетинга думают, что раз реклама размещается в Интернете, значит, и результаты ее должны считаться исключительно средствами online.
Хорошо бы, чтобы еще до старта в компании считалось количество входящих звонков, заявок, заключенных контрактов и совершенных покупок. Такие же данные должны собираться во время рекламной кампании и в течение одной-двух недель после ее завершения.
Вся информация сводится в единую таблицу.
При заполнении столбца «Месяц» полезно выделить дату начала рекламной кампании.
Хорошо бы данные первично обработать. Посчитать насколько увеличилось/уменьшилось количество контактов с клиентами через офис во время проведения рекламной кампании.
Изменение количества входящих звонков считается по простой формуле. В идеале это количество звонков за период проведения рекламной кампании минус среднеарифметическое количество входящих звонков за два-три месяца (если на вашем рынке не было сезонного спада, какой, например, бывает на нашем в январе-феврале). Тоже самое и с количеством подписанных контрактов.
Если ваша рекламная кампания была нацелена на то, чтобы познакомить потенциального покупателя с товаром, то критерием оценки будет изменение количества входящих звонков, а если продвигались сезонные скидки - количество подписанных контрактов.
Шаг 4. Стоимость привлечения клиента
К сожалению, мы не способны хоть сколько-нибудь помочь вам в решении этой задачи. Все данные, которые лежат в основе расчета этого показателя, берутся из внутренних отчетов компании. Бюджет на привлечение клиента берется из первичной прибыли компании (выручка минус производственные расходы). Стоимость размещения рекламного объявления никогда не должна превышать эту цифру.
Шаг 5. Собственно расчет результативности контекстной рекламной кампании
Методика расчета:
Средний CTR: сумма CTR всех объявлений деленная на их количество.
Стоимость/цена одного посетителя: бюджет рекламной кампании, деленный на количество переходов.
Прибыль с клиента: средняя первичная выручка минус стоимость одного посетителя.
Конверсия: изменение количества входящих звонков деленное на количество переходов со всех площадок, умноженное на 100%.
Эту таблицу, безусловно, можно расширять и изменять с учетом акцента на те или иные параметры (опять-таки, в зависимости от целей, поставленных перед рекламной кампанией).
Шаг 6. Коммуникативная эффективность
Если ставить перед рекламной кампанией более широкие задачи (помимо фактической продажи товара или услуги), появляется необходимость разбить анализ на две составляющие:
коммуникативную эффективность
экономическую эффективность
Коммуникативная эффективность - это стоимость контакта с посетителем, узнаваемость бренда. В этом случае учитываются следующие параметры:
количество показов,
кол-во показов уникальному пользователю,
частота показов (средняя) этому уникальному пользователю,
узнаваемость бренда.
Все эти данные (кроме узнаваемости бренда, которая оценивается аналогично оценке телевизионной рекламы: с помощью опросов и интервью с представителями целевой аудитории) предоставляют внутренние системы статистики систем размещения баннеров, таких как AdRiver. Здесь тоже есть свои подводные камни: статистика показывает не факт просмотра баннера пользователем, а возможность загрузки. Если у пользователя в настройках браузера отключена графика, баннер он не увидит... Когда пользователь загружает страницу из «кэша», баннер ему «открутится», но система этого не зафиксирует.
Экономическая эффективность - это то, о чем было сказано выше.
К сожалению, единого целостного метода оценки успешности проведенной рекламной кампании не существует. Есть анализ эффективности, позволяющий рассчитывать конверсию. Есть широко распространенная модель подсчета «возврата инвестиций» (ROI), основанная на подсчете эффективности от вложений в какой либо проект, и иногда применяемая в оценке успешности рекламной кампании. Этот метод продуктивен, если известны все исходные данные. Например, при продвижении учебного центра:
себестоимость проведения семинара в расчете на одного участника,
число регистраций,
число переходов на страницу регистрации с разбивкой по площадкам, на которых размещалось объявление,
динамика регистраций в зависимости от времени, оставшегося до начала мероприятия и т.п.
В настоящее время метод оценки эффективности контекстной рекламной кампании представляет собой набор инструментов, совокупность использования которых позволяет отследить успешность рекламной кампании.
21.06.2008
Текстовая реклама всегда была более эффективна, в сравнении с графической - менеджер по рекламе stimul-cash
Раздел: Интервью
Stimul-cash - это популярная и известная фарма партнерка. Но мой интерес вызвала не фарма, а реклама в блогосфере, поскольку stimul-cash - это также очень известный баннерный рекламодатель. Интервью я взял у Nike StimulCash - менеджера по рекламе stimul-cash.
Как вы находите блоги для размещения рекламы на них? Как часто владельцы блогов сами к вам обращаются с предложением разместить у них рекламу?
Есть рейтинги блогов, ну и естественно линки в "друзьях" блога. Часто. но в основном это начинающие блоггеры.
А какими рейтингами в основном вы пользуетесь?
Не хочу конкурентам облегчать работу.
Что влияет на цену? Влияют ли как-то такие показатели, как PR и alexa. Если да, то как?
Да, у нас это алекса и количество подписчиков блога. Первое должно быть, чем меньше, тем лучше, второе наоборот PR роли никакой не играет.
Можно поподробнее про алексу?
Если рейтинг около миллиона и ниже, то мы рассматриваем варианты размещения нашей рекламы на блоге, если выше, то ждем пока товарищи улучшат ранк.
А такой практики, как в линкоторговле нет: например, если алекса ниже 500000, то стоимость n, если ниже 10000, то 5n ?
Прямой пропорции нет, но цена в зависимости от ранка меняется конечно.
Что на ваш взгляд более эффективно - реклама в rss или баннерная реклама?
Тут пока особо ничего не могу сказать, рекламу в rss не очень много блогов предлагают. Но, на мой взгляд, эффективность выше там, где находится большее количество целевой аудитории. И эти показатели будут разнится от блога к блогу, т.к. на одном больше читают через ридер, на другом через браузер. Но в целом, текстовая реклама всегда была более эффективна, в сравнении с графической, особенно расположенная в правильном месте.
Бывает ли такое, когда после продолжительного размещения рекламы на каком-то блоге, вы отказывались от дальнейшего размещения рекламы?
Да, когда блог теряет в каких-либо показателях.
19.08.2008 |
